In fast jedem Betrieb gibt es eine Person, bei der die kniffligen Fälle landen. Sie weiß, warum eine bestimmte Lösung bei diesem Kunden funktioniert und bei jenem nicht, und sie erklärt das am Telefon in zwei Minuten so gut, dass der Anrufer danach beruhigt auflegt.
Auf der Website dieses Betriebs steht davon meistens nichts. Dort steht „Qualität seit 1998", „Ihr zuverlässiger Partner" und eine Leistungsliste, die sich von der des Wettbewerbers zwei Straßen weiter kaum unterscheidet.
Das war schon immer eine verpasste Gelegenheit. Seit KI-Systeme mitentscheiden, wer als Antwort auftaucht, wird sie teurer.
Kurz gefasst: Was Ihre erfahrensten Leute im Kundengespräch erklären, ist genau der Inhalt, den Google und KI-Assistenten zitieren können. Nur steht er nirgends.
Zwei Entwicklungen, die gerade zusammenlaufen
Die erste ist demografisch. Laut Statistischem Bundesamt erreichen bis 2040 rund 13,3 Millionen Menschen das Rentenalter, etwa 30 Prozent aller heute Erwerbstätigen. Betroffen sind zuerst die Dienstältesten, also die Kollegen mit dem meisten Erfahrungswissen. Ist dieses Wissen nirgends festgehalten, geht es mit.
Die zweite betrifft die Suche selbst. Wer heute etwas sucht, landet immer häufiger bei einer zusammengefassten Antwort statt bei zehn blauen Links. Google fasst zusammen, ChatGPT und Perplexity liefern eine eigene Antwort und nennen dabei ihre Quellen. Zitiert wird, was konkret und überprüfbar ist. Eine Seite, auf der ein Betrieb sich selbst als kompetent und zuverlässig beschreibt, hat nichts zu zitieren. Eine Seite, die erklärt, woran man bei einem Altbau aus den 60ern ein bestimmtes Problem erkennt und in welcher Größenordnung die Sanierung liegt, hat sehr wohl etwas.
Warum Ihre besten Inhalte im Kopf feststecken
Wer täglich Kunden berät, hat schon hunderte gute Texte gesprochen und keinen davon aufgeschrieben. Das liegt nicht an fehlendem Willen. Erklären und Schreiben sind zwei verschiedene Fähigkeiten, und für die zweite hat im Tagesgeschäft niemand Zeit.
Dazu kommt ein Punkt, den ein Beitrag von Leaders of AI gut beschreibt: Erfahrene Leute können oft selbst nicht sagen, warum sie etwas so entscheiden. Es fühlt sich nach Bauchgefühl an und nicht nach einer Regel, die sich abtippen ließe. Fragen Sie im Interview danach, bekommen Sie eine dünne Antwort. Lassen Sie dieselbe Person dagegen einen echten Fall durchsprechen, kommt die eigentliche Überlegung fast von allein mit.
Vormachen schlägt Beschreiben. Genau darauf setzen inzwischen auch die KI-Anbieter.
Anthropic hat für Claude eine Funktion namens „Record a Skill" veröffentlicht, bei der man einen Ablauf am Bildschirm vormacht und laut mitkommentiert, statt ihn zu beschreiben. OpenAI und Loom arbeiten an vergleichbaren Wegen. Für Website-Inhalte gilt dasselbe Prinzip, nur ohne Technik: Reden fällt leicht, Schreiben fällt schwer.
Der praktische Weg: reden statt tippen
Wir gehen bei Kunden meistens so vor, und es funktioniert erstaunlich zuverlässig.
1. Zwei Wochen mitschreiben
Sammeln Sie die Fragen, die am Telefon und per Mail tatsächlich gestellt werden. Nicht die, von denen Sie glauben, dass sie gestellt werden. Der Unterschied zwischen beiden Listen ist regelmäßig der interessanteste Teil der Übung.
2. Die fünf häufigsten einsprechen lassen
Die Person, die diese Fragen sonst beantwortet, spricht jede Antwort einmal frei ins Handy. Ohne Skript, so wie am Telefon. Zwei bis drei Minuten pro Frage reichen.
3. Daraus wird der Seitentext
Aus einer solchen Aufnahme entsteht ein brauchbarer Text, und die Fachlichkeit bleibt drin, weil sie von Anfang an drin war. Was dabei rausfällt, sind die Füllwörter, nicht die Substanz.
Ein Nebeneffekt, den Betriebe oft unterschätzen: Diese Texte sind gleichzeitig Einarbeitungsmaterial. Was den Kunden auf der Website erklärt wird, muss der neue Mitarbeiter im dritten Monat nicht mehr erfragen.
Woran Sie erkennen, ob Ihre Website davon lebt
Nehmen Sie eine beliebige Leistungsseite und prüfen Sie zwei Dinge.
- Steht dort mindestens eine Aussage, die ein Wettbewerber nicht ohne Weiteres über sich schreiben könnte? Eine Zahl, eine Einschränkung, ein Fall, in dem Sie ausdrücklich abraten würden.
- Beantwortet die Seite eine konkrete Frage so vollständig, dass jemand nach dem Lesen nicht mehr weitersuchen muss?
Lauten beide Antworten nein, fehlt der Seite nicht Design, sondern Inhalt. Und Inhalt dieser Art liegt bei Ihnen im Haus, nur eben im Kopf und nicht im CMS.
Content-Check für Ihre Website
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Die Kollegen mit dem meisten Erfahrungswissen sind im Schnitt die, die am ehesten gehen. Was heute noch in der Kaffeeküche erklärt werden kann, ist in fünf Jahren womöglich weder auf der Website noch im Betrieb vorhanden.
Wer dieses Wissen sichtbar macht, gewinnt doppelt. Es bleibt im Unternehmen, und es wird von Suchmaschinen und KI-Systemen gefunden. Wie sich Inhalte gezielt für KI-Antworten aufbereiten lassen, steht ausführlich unter LLM-SEO.